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Doblaje audiovisual y publicidadReflexiones en torno al concepto de manipulaciónIsabel Cómitre Narváez | |
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1. Introducción
Nuestra hipótesis de partida es que, para preservar esa finalidad persuasiva y lograr la aceptabilidad del spot doblado en la cultura meta, se deberá optar por una manipulación deliberada. El enfoque que aplicaremos estará basado en los presupuestos teóricos de mecenazgo (Lefevere, 1992), manipulación (Rabadán, 1994) y función (Reiss y Vermeer, 1996). Conviene pues en primer lugar realizar una pequeña retrospectiva con objeto de definir en primer lugar el concepto de «traducción audiovisual» y «doblaje audiovisual».
En los últimos años, la traducción en los medios audiovisuales ha despertado un gran interés en numerosos investigadores que le han dedicado distintos estudios. Desde los trabajos pioneros sobre "film dubbing» (Fodor, 1975), hasta el concepto fundamental de «constrained translation» (Titford, 1982) introducido en España como «traducción subordinada» (Mayoral, Gallardo y Kelly, 1986), la traducción audiovisual ha recibido distintas denominaciones entre las que destacan «film translation» (Snell-Hornby, 1988), «film and tv translation» (Delabastita, 1989), «media translation» (Gambier, 1998) y «multimedia translation» (Gambier & Gottlieb, 2001; Agost Canos, Chaume Varela, Díaz Cintas y Zabalbeascoa, 2005), entre otros.
Las principales modalidades de traducción audiovisual son: doblaje, subtitulación, voz superpuesta o voice over e interpretación simultánea (Agos Canós, 1999:16-21). Debido a la incorporación de las nuevas tecnologías, Mayoral Asensio (2005: 6) incluye también otras modalidades entre las que destacan los productos multimedia, los juegos de videoconsola, el subtitulado para sordos, el subtitulado en la enseñanza de lenguas extranjeras y la traducción de páginas web, la adaptación de nuevos formatos, fansubs, fandubs, scalations. Respecto al género que nos ocupa, el publicitario, dicho autor indica que se «han incorporado al campo de la traducción audiovisual nuevas especialidades; algunas de fuerte empuje, como la adaptación publicitaria.» Finalmente, en cuanto a la publicidad televisiva, las modalidades de traducción más frecuentes son: no traducción, transferencia, subtitulación, voz superpuesta, doblaje y creación de un nuevo texto (Valdés Rodríguez, 2001:186). En nuestro trabajo nos centraremos única y exclusivamente en el doblaje como modalidad de traducción más empleada en el trasvase de spots (Agost, 1999; Valdés, 2001).
Según Agost (2001) el doblaje es: una modalidad de traducción que consiste en la substitución de la banda sonora de un texto audiovisual en lengua origen por una banda sonora en lengua meta del mismo texto audiovisual. La característica que define y diferencia esta modalidad es la necesidad de conseguir una sincronía visual. En efecto, la mayor dificultad a la que se enfrenta el traductor de spots publicitarios, como en el de cualquier otro mensaje audiovisual, es la de mantener en todos los códigos del mensaje un sincronismo de significado (Mayoral, Kelly, Gallardo, 1986: 102). Rabadán (1991: 163) abunda en este sentido: Todos los elementos que intervienen en un texto de los denominados en traducción "subordinada" influyen en las decisiones del traductor y en el modelo de equivalencia a adoptar; todos los elementos han de guardar un sincronismo de significado con el resto de los componentes del mensaje: música y texto en el caso de la canción; imagen y pista hablada de la banda sonora en el doblaje, etc. Además, para mantener la finalidad persuasiva del spot publicitario, es necesario que existan otros tres tipos de sincronismo, a saber el sincronismo de contenido, el sincronismo visual y el sincronismo de caracterización (Agost, 1999: 16). Sin embargo, los distintos teóricos que han estudiado el tema, coinciden en señalar la sincronía visual o fonética como principal dificultad del doblaje. Recordemos sucintamente que el concepto de sincronía fonética fue definido por Fodor (1976) como la unidad entre los movimientos articulatorios que se ven y los sonidos que se escuchan. En cuanto a la publicidad televisiva, objeto de nuestro estudio, la sincronía visual o fonética constituye la "piedra de toque" de un spot doblado. Así lo resalta Hurtado (1990: 26) cuando afirma que el sincronismo fonético es de suma importancia para el traductor e indica que son dos los problemas que crea: la simultaneidad visual con los movimientos articulatorios y la diferencia de tiempo de cada lengua. Así pues, el objetivo prioritario del traductor de spots publicitarios será conseguir el sincronismo fonético entre los movimientos articulatorios en la pantalla y el anuncio meta. Esta simultaneidad perfecta entre imagen y sonido es tanto más difícil en cuanto que el nuevo spot deberá ser fonética, semántica y estilísticamente muy parecido al spot de origen. El traductor deberá respetar la apertura/cierre de vocales, las consonantes labiales/bilabiales, los acentos de intensidad, etc., porque todos estos son muy visibles en la pantalla. Ahora bien, para entender el proceso de doblaje audiovisual de spots publicitarios es imprescindible determinar cuál es el concepto de publicidad enmarcado dentro del contexto de la comunicación publicitaria televisiva del que partimos.
3.1. La publicidad televisiva Para Ortega Martínez (1997: 22), la publicidad es «proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación». De la definición de Ortega, podemos destacar que la publicidad es un proceso específico de comunicación en el que distintos agentes y/o factores fundamentales
Como señala Delabastita (1990), en el mensaje audiovisual la información es transmitida a través de los canales visual y acústico. Como Delabastita, Chaume considera que, mediante estos dos canales, la información transmitida es codificada a través de diversos sistemas de significación [...] el significado transmitido a través de cada uno de los códigos, así como especialmente, el significado extra que se produce mediante la interacción de los diferentes códigos de significación en cada momento, dota a los textos audiovisuales de su particular idiosincrasia (2002: 78). Los códigos de significación en el mensaje audiovisual se estructuran en torno a dos grupos fundamentales: 1) códigos propios de la imagen en secuencia y en movimiento y 2) códigos relacionados con la combinación de la imagen respecto a la palabra, música y ruidos. Chaume (2004: 305) distingue hasta 10 códigos de significación relevantes para el análisis del mensaje audiovisual: el código lingüístico, los códigos paralingüísticos, el código musical y de efectos especiales, el código de planificación del sonido, el código iconográfico, el código fotográfico, el código de planificación, el código de movilidad, los códigos gráficos y los códigos sintácticos o montaje. De estos 10 códigos sólo vamos a considerar 8 de ellos en nuestro estudio, los más significativos desde el punto de vista del doblaje: El código lingüístico: es fundamental para el traductor y su diferencia radica en que el texto audiovisual ha sido escrito para ser leído (Gregory & Caroll, 1978) y siempre habrá de parecer espontáneo. Chaume (2004: 170) apunta que es difícil de conseguir y la denomina "oralidad prefabricada". Los códigos paralingüísticos: incluyen los gestos, risas, pausas y el tono de voz. El código musical: los ritmos de la música (cantidad, intensidad, tono y timbre). El código iconográfico: iconos, índices y símbolos. El código fotográfico: iluminación, colores, usos ortotipográficos. El código de planificación: relacionado con la sincronía fonética y los movimientos articulatorios de los actores. El código de movilidad: relativo a los signos proxémicos, cinéticos y movimientos articulatorios de los actores. Los códigos gráficos: títulos, didascalias, textos, subtítulos, voz en off. Durante el proceso de doblaje, algunos de estos códigos van a sufrir modificaciones debido a que se elimina un elemento de la banda sonora −la pista de sonido original− y es reemplazado por otro: la nueva pista con las voces dobladas. Por tanto, lo que nos interesa es observar qué tipo de modificaciones se van a producir en los diferentes códigos en la versión doblada. A mayor modificación, mayor manipulación de la banda sonora. Como bien afirma Palencia (2002: 20) la pista dobladora intentará transmitir los mismos o semejantes significados que la pista de voces original, pero con otros significantes [...] la traducción es adaptada a las exigencias de sincronía con el movimiento de los labios, lo que hace de la traducción para el doblaje, una traducción más propensa a modificaciones que lo que sería una traducción escrita o una traducción destinada a la subtitulación.
El doblaje audiovisual es, pues, un proceso complejo en el que intervienen diversos agentes que trabajan en equipo y que consta de distintas fases (Fodor, 1986; Agost, 1999). A continuación, describimos el proceso de doblaje de spots propiamente dicho que se lleva a cabo en las agencias de publicidad. El proceso de doblaje de spots se inicia cuando el anunciante1 envía el spot original o pattern al departamento de cuentas de la agencia de publicidad encargada de realizar el doblaje del spot. En el proceso que sigue podemos distinguir tres fases: 1) Fase de traducción: En esta fase, el traductor recibe el spot original y se encarga de traducir la parte verbal bajo la supervisión del director de cuentas. Este último es el responsable de lo que se denomina sincronía de contenido, esto es, de la coherencia entre la nueva versión del spot y el argumento del spot original. El traductor suele realizar una traducción literal del texto original con la que pretende transmitir el contenido semántico al director creativo que valora la pertinencia de realizar modificaciones en la parte visual del spot. 2) Fase de ajuste: Una vez efectuadas las eventuales modificaciones por parte del creativo(s), el spot es llevado de nuevo al director/a de cuentas que realiza las funciones de edición/corrección. A continuación, el spot es entregado al/a los ajustador(es) (a veces el mismo traductor/redactor) el cual se encarga de conseguir la mayor armonía posible entre los movimientos articulatorios visibles en la pantalla y los sonidos que se oyen. Es el responsable de lo que se denomina sincronía visual. 3) Fase de dirección: En esta última fase del proceso, el director de doblaje y los actores deben intentar conseguir el mayor nivel de naturalidad y verosimilitud en la versión doblada, es decir, armonía entre la voz del actor/actriz que dobla y el aspecto y la gesticulación de quien aparece en pantalla. Ellos son los responsables de lo que se denomina sincronía de caracterización. Finalmente, el spot doblado es remitido al estudio de grabación. Dependiendo de la agencia, dicha tarea se lleva a cabo dentro del departamento de medios de la agencia o fuera de ella mediante la contratación de los servicios de estudios de grabación y filmación. Finalmente, el spot doblado al español es remitido al anunciante para su aprobación definitiva. El esquema que reproducimos a continuación, resume todo el proceso: ANUNCIANTE (SPOT ORIGEN) AGENCIA DE PUBLICIDAD FASE DE TRADUCCIÓN Dpto. Cuentas
FASE DE AJUSTE Dpto. Creativo
FASE DE DIRECCIÓN Dpto. Medios
GRABACIÓN DEL SPOT (SPOT META) Como hemos podido comprobar, el traductor aunque tiene un papel clave, no está presente en las dos últimas fases del proceso. Ese hecho es corroborado por Castro Roig (2001) quien afirma que «la labor del traductor no incluye el ajuste de los diálogos». En la realidad profesional, es el ajustador o el director de doblaje quien realiza dicha tarea. Según algunos estudiosos como Martín (1994: 325), sería la tarea del traductor no simplemente efectuar una traducción literal del spot, sino también el encargarse del ajuste de la versión doblada con el fin de realizar una traducción más matizada y «pulida». Sin embargo, en la realidad profesional, con frecuencia, es el ajustador quien realiza dicha tarea sin consultar al traductor. Para Zabalbeascoa (2001: 53), la labor del traductor en los medios audiovisuales es «una labor de responsabilidad compartida [ya que] se trabaja en equipo con uno o más traductores y que deben, compartir al menos, parte de la responsabilidad de la calidad del resultado final». En este sentido, el traductor deberá llegar a un "acuerdo estratégico" (Cómitre, 2000) con diversos agentes como el anunciante, el ajustador, el doblador, el director de cuentas, etc., con los que está «condenado a entenderse» (Castro Roig, 2001). Por un lado, el anunciante o empresa que encarga la traducción impone ciertas normas que se ajustan a unas estrategias publicitarias previas, basadas en propósitos claramente persuasivos (mecenazgo, Lefevere, 1992). Por otro, el ajustador y el director de doblaje también ejercen un control externo sobre la labor del traductor durante el proceso de doblaje de spots, como hemos apuntado anteriormente.
Hemos mencionado en un apartado anterior que la función prioritaria de la publicidad es claramente persuasiva: suscitar el interés hacia un producto o servicio que conlleve la acción de compra en el receptor.
«El principio dominante de toda traslación es su finalidad» (Reiss & Vermeer, 1996: 80). Trasladada al mundo de la publicidad, esta noción implica que la relación existente entre dos spots -spot origen y spot meta- depende de la finalidad, la intencionalidad, la función. Rabadán (1994: 130) añade que dicha intencionalidad es «Un factor clave en la consideración de las funciones de la traducción [...] Las motivaciones del emisor están estrechamente ligadas al contexto social y cultural en que se produce la comunicación.» Si aplicamos las palabras de Rabadán al contexto de la comunicación publicitaria, tenemos al anunciante como emisor con el propósito de generar efectos de seducción/persuasión en el contexto cultural meta.
Esta noción acuñada por Rabadán (1994) presenta la función como un criterio decisivo en la traducción. Retomando los polos opuestos entre los que oscila toda traducción (Toury,1995), la adecuación y la aceptabilidad, dicha traductóloga sostiene que Es la función de la traducción la que determina el tipo de manipulación inherente a todo trasvase intercultural, la que determina si el TM2 va a seguir de cerca la estructura del original, esto es, si va a ser adecuado, o si, por el contrario, ha de ajustarse a los parámetros de aceptabilidad en la cultura receptora, y, por tanto, ser aceptable. (1994: 138) Rabadán (1994: 130) cita a Sager (1983) quien proponía tres criterios para evaluar una traducción en torno a los conceptos de status y función. El concepto de status se refiere al tipo de relación que mantiene el texto meta (TM) con su original, y el de función de la traducción el uso o aplicación del TM en un contexto de recepción determinado. Pueden ser de tres tipos: Tipo A: La traducción es un documento autónomo, un sustituto del original en el contexto de llegada. Puede tener la misma función u obedecer a una intencionalidad superpuesta y tener una función distinta en la cultura receptora. Tipo B. La traducción es una alternativa al texto original y ambos coexisten en el tiempo y el espacio. Puede tener la misma función, con mayor frecuencia, tener otro objetivo. Tipo C: La traducción es un reflejo simétrico del original a todos los niveles., incluida la función pragmática. (Rabadán, 1994: 130) Si aplicamos estos criterios a nuestro objeto de estudio -el spot publicitario- y debido a las limitaciones impuestas por los canales visual y acústico durante el proceso de doblaje, el traductor, en ocasiones, se verá obligado a manipular texto e imagen con el fin de respetar la función de la comunicación publicitaria. Coincidiendo con Rabadán (1994: 131), creemos que el doblaje de spots publicitarios resulta ser la modalidad de traducción que más propicia dicha manipulación deliberada: Los anuncios publicitarios son una buena muestra de este tipo de manipulación digamos obligatoria. El objetivo de cualquier anuncio es convencer a los compradores en potencia que han de consumir el producto. La función textual aquí se basa en el uso de formas lingüísticas persuasivas, que influyan en el comportamiento del receptor. Por regla general la selección lingüística y las asociaciones connotativas de los receptores no son iguales en dos culturas. Si las expectativas son distintas en cada contexto cultural receptor sucede que el traductor ha de elegir entre manipular lengua y formato textual para mantener la función y así atraer a los compradores. Como segunda opción puede optar por una traducción "no manipulada" fiel en los niveles lingüístico y textual formal que, sin embargo, convertirá el anuncio en un texto meramente informativo donde la función pragmática ha cambiado. Llegados a este punto, podemos concluir que, por lo que se refiere al doblaje audiovisual de spots, las modificaciones efectuadas pueden ser justificadas si proceden de decisiones tomadas por los traductores basadas en criterios funcionales:
El grupo l'Oréal-Paris, una de las empresas líderes en el sector de belleza y cosmética, ha optado por la descentralización de modo que todas sus campañas son realizadas por la sucursal correspondiente de la agencia Mc Cann Ericksson3 del país donde se va a difundir el spot meta; en nuestro caso la sede está en Madrid. Como mencionamos anteriormente esta estrategia publicitaria tiene la ventaja de que la agencia multinacional que se encarga del doblaje de los spots está instalada en el país receptor lo que le permite conocer el mercado al que se dirige, así como las expectativas del receptor meta. Por motivos de operatividad, aplicaremos el modelo de análisis basado en los códigos de significación de Chaume (2004) con el fin de poner de relieve las manipulaciones realizadas durante el doblaje. Analizaremos brevemente un spot de l'Oréal y sus dos versiones dobladas al español para ilustrar las nociones apuntadas anteriormente. El spot para el champú Elsève Antipelliculaire Intensif de l'Oréal-Paris resulta ser un ejemplo muy representativo de lo que denominamos manipulación deliberada. En efecto, el spot origen, en francés, protagonizado por el actor norteamericano George Eads conocido por la serie Crime Scene Investigation (CSI) ha sido doblado al español por la agencia McCann Ericsson y, curiosamente, se han difundido dos spots meta, el primero, protagonizado por George Eads y, el segundo, por el tenista español Rafael (Rafa) Nadal. Veamos a continuación el spot origen en francés que se puede visualizar en http://it.youtube.com/watch?v=bgWmDirvSu0. (Si no puede ver el spot haciendo el clic, copíe y pegue la URL en la barra de direcciones del navegador.): Spot Origen Elsève Antipelliculaire Intensif (George Eads) Quand les pellicules persistent, reviennent sans cesse/Il faut une solution radicale/Contre les pellicules persistantes les laboratoires de l'Oréal inventent Elsève Intensif la première formule au Sélénium S Actif/1. Comparé à certains antipelliculaires classiques il elimine plus vite les pellicules tenaces/2. Il continue d'agir jusqu'à 4 semaines même si vous arrêtez de l'utiliser/Libérez-vous/Laissez vos cheveux respirer/Pour moi rien n'est plus efficace Nouveau Elsève Antipelliculaire Intensif de l'Oréal Paris/Parce que vous le valez bien. Este spot presenta, como es habitual, el problema de la sincronía visual o fonética (vocales abiertas y cerradas, consonantes bilabiales). El traductor deberá lograr el ajuste a los movimientos de apertura y cierre de los labios del actor George Eads cuando aparece en pantalla en primeros planos (Il faut une solution radicale/Libérez-vous/Pour moi rien n'est plus efficace/Parce que vous le valez bien). Veamos a continuación el spot doblado al que se puede acceder en http://it.youtube.com/watch?v=onEg6XHWGfw (Si no puede ver el spot haciendo el clic, copíe y pegue la URL en la barra de direcciones del navegador.): Spot Meta 1 Elvive Anticaspa Intensivo (George Eads) Cuando la caspa persiste/Hace falta una solución radical/L'Oréal crea Elvive Intensivo, la primera fórmula con Selenium S Actif de l'Oréal Paris elimina la caspa persistente más rápido que un anticaspa clásico y actúa hasta 4 semanas aunque lo dejes de utilizar/Libérate por fin de la caspa persistente/Nuevo Elvive Anticaspa Intensivo de l'Oréal/Porque tú lo vales El spot meta 1 es una traducción literal muy cercana al original (calco sintáctico: forma impersonal: Hace falta una solución radica). Presenta una compresión lingüística evidente (81/60 palabras), varias elisiones (reviennent sans cesse; contre les pellicules persistantes), (Laissez vos cheveux respirer; pour moi rien n'est plus efficace) y una adaptación cultural (forma de tratamiento: vous/tú). Código lingüístico: Adecuación al original (traducción literal). Códigos paralingüísticos: no manipulados. Respeta pausas y silencios (entre 10" y 15") Código musical: no manipulado. Respeta el ritmo de la música. Código iconográfico: manipulado. Desaparece un primer plano. Código fotográfico: no manipulado. Idéntico al original Código de planificación: manipulado. Código de movilidad: no manipulado. Códigos gráficos: no manipulados. Durante el proceso de doblaje, la agencia McCann Ericsson ha resuelto el problema de la sincronía fonética manipulando el código iconográfico en dos ocasiones: a) eliminando un primerísimo plano del actor (Pour moi, rien n'est plus efficace) b) sustituyendo un primer plano del actor por la voz en off (Libérez-vous). La incorporación de la voz en off en el spot meta español permite a la vez una buena comprensión del mensaje y un doblaje sin riesgos puesto que se desvía momentáneamente la atención de la audiencia. Rabadán (1991: 163) corrobora este hecho y considera que «la voz en off es la principal ventaja con la que cuenta el traductor ya que ésta le permite mantener cierta distancia en relación con el texto original y resolver los problemas de sincronismo fonético». Veamos ahora el spot meta 2 que se puede visualizar en http://it.youtube.com/watch?v=2qLKOyymkkE (Si no puede ver el spot haciendo el clic, copíe y pegue la URL en la barra de direcciones del navegador.): Spot Meta 2 Elvive Anticaspa Intensivo (Rafa Nadal) El adversario más duro la caspa más tenaz/La caspa persistente se va pero siempre vuelve se va pero vuelve/llegó la hora de dar el golpe definitivo/Elsève Anticaspa intensivo con Selenium S Activo/La máxima potencia para eliminar la caspa persistente más rápido y por más tiempo/ Mi pelo es mi señal por eso yo escojo lo mejor igual que tú/ Porque tú lo vales/Elvive Anticaspa Intensivo de L'Oreál Paris/La solución definitiva contra la caspa. Como vemos el spot meta 2 constituye una alternativa derivada del spot meta 1 pero que difiere y se aleja sustancialmente de éste en cuanto a extensión (78 palabras). Código lingüístico: Aceptabilidad a la lengua y cultura meta. Producción de texto nuevo. Mantiene función del original. Códigos paralingüísticos: manipulado. No respeta pausas y silencios. Código musical: manipulado. Cambia el ritmo de la música. Código iconográfico: manipulado. Distinto protagonista. Código fotográfico: manipulado. Distinto escenario, iluminación, colores, etc. Código de planificación: manipulado. No hay problema de sincronía fonética. Código de movilidad: manipulado. No hay problema de sincronía cinética. Códigos gráficos: manipulados. Uso de la voz en off. Este spot ha tenido mucha aceptación en España y ha generado más interés por el producto frente al primer spot meta difundido. Rabadán (1994: 131) afirma que, en este caso, «el traductor ha elegido manipular lengua y formato textual para mantener la función y así atraer a los compradores». Lo cierto es que el cambio de personaje famoso (el joven y triunfador tenista ofrece una solución «contundente» −el golpe definitivo− al problema de la caspa) ha contribuido a una mayor aceptabilidad e identificación en la cultura meta.
El presente trabajo pretendía reflexionar sobre el doblaje de spots publicitarios, como modalidad de traducción audiovisual, que presenta problemas específicos para el traductor. Dichos problemas condicionan notablemente las decisiones del traductor que, con frecuencia, opta por llevar a cabo una manipulación del texto e imagen del spot. De las reflexiones realizadas en este trabajo sobre el doblaje audiovisual de spots, podemos extraer las siguientes conclusiones acerca de nuestro objeto de estudio:
1 El anunciante es la persona o institución que solicita la traducción e impone unas condiciones precisas al traductor. Esta figura es determinante y determina en gran medida la labor del traductor (noción de mecenazgo, Lefevere, 1992) 2 Texto meta. 3 Agradecemos su amable colaboración a la directora de cuenta de l'Oréal, Dª Patricia González Notoria.
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l presente trabajo pretende describir el proceso de doblaje de spots como modalidad de traducción audiovisual, analizar los problemas específicos audiovisuales que presenta el trasvase de spots en el medio televisivo y demostrar que la labor del traductor está condicionada por agentes y factores externos a su competencia traductora lo que le obliga a tomar decisiones en base a la prioridad comunicativa de la publicidad: incitar al consumo.